Forever 21: ¿El comienzo del fin del modelo de fast fashion?

La quiebra de una de las marcas más emblemáticas de la pronta moda muestra cómo el negocio está cambiando.

Por Luz Lancheros

Atrás quedaron los tiempos de filas kilométricas, en las que cada apertura de una tienda era una experiencia que mostraba la avidez por pronta moda: al menos eso sucedió para Forever 21, que se declaró en bancarrota, afirmando que cerraría hasta 350 tienda, 178 de ellas en Estados Unidos. Esto indica un cambio de consumo que obedece a las dinámicas online. De hecho, hace dos años fue la peor temporada para las tiendas de retail tradicional, mostrando, según Entrepreneur, que las ventas online eran 10 veces mayores y, en EEUU, el 51 por ciento de ciudadanos preferían este método. En la población millennial este número llegaba al 67%. 

Claramente, esto ha provocado que ya para 2019 varios retailers hayan anunciado más de 8200 cierres de tiendas. Van cerradas 5589, según Coresight Research. Payless y Gymboree ya han cerrado casi 3 mil tiendas. Por su parte American Apparel ya cerró todas sus tiendas y Aeropostale ha mantenido abiertas algunas. Todas las marcas mencionadas, claro, en quiebra. ¿Qué es lo que no han entendido estas marcas, otrora símbolos de aspiracionalidad, que Inditex sí? Esta última creció un 3% en ventas el año pasado y un 27% en facturación online.

El modelo de moda rápida ha sido criticado por años por sus perniciosas prácticas laborales y ecológicas, siendo el caso de Rana Plaza el más crítico sobre explotación laboral. Y en cuanto al medioambiente, H&M y Zara han hecho algunos esfuerzos con colecciones y materiales de upcycling y su meta es seguir incrementandolo (los han acusado de greenwashing por esto, ya que siguen con el sistema de maquilas).

Hay un consumidor más despierto, el de la generación Z, el de Greta Thunberg y miles de jóvenes marchando y siguiendo su ejemplo contra el capitalismo. Según un informe de la consultora McKinsey, en alianza con Business of Fashion, una de las tendencias que la industria debía mirar para 2019 precisamente era esto: cómo las marcas asumían su responsabilidad social y ecológica en un mercado que representará el 40% de los consumidores globales para 2020.

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We’re back with our 📖 Definitions Series 🔍, a collaboration with @entrylevelactivist where we unlock the key concepts of a more ethical and sustainable fashion industry. Today, @alecleach_, the mind behind one of our favourite platforms, @future__dust, is dishing the dirt on conscious consumption. 💭💭 CONSCIOUS CONSUMPTION 💭💭 “A philosophy of more mindful consumerism, where our purchasing habits are less harmful to people and planet.” “Conscious consumption is the idea that we should be spending our money on products and services that are less harmful to the planet and its ecosystems, which are increasingly under threat from destructive business practices. As a result, more ethical purchasing habits have gained traction across all consumer industries, from non-dairy milks to green electricity providers. In fashion, conscious consumption includes ethical brands which produce clothing with cleaner materials and practices, as well as alternative shopping habits like second-hand and rental services.” What are your thoughts on #consciousconsumption? And how to you make it work for you? Let us know in the comments ⬇️ #FashionRevolution #WhoMadeMyClothes

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Y ya se han visto boicots ante marcas que no responden ante los criterios de inclusión y responsabilidad. A tanto ha llegado el fenómeno, que hay más de 2000 retailers de moda con la palabra “feminista” en algunos de sus productos.

Y las marcas que lo han entendido, siendo Nike la primera de ellas con su polémica publicidad con el jugador Colin Caepernick (llegaron a quemar zapatillas de la marca), han generado réditos, credibilidad y recordación.

Hablemos de comparaciones odiosas: Forever 21 ha generado más titulares por sus plagios (con Gucci) y por poner barras dietéticas en su ropa plus size, lo que generó una oleada de indignación. También a Amancio Ortega también le han criticado bastante por no ser más inclusivo con las tallas. Y hay que añadir a esto el enfoque experiencial: para las nuevas generaciones comprar cosas ya no es sinónimo de felicidad, más sí las experiencias. Y pocas marcas han entendido lo fundamental que es dar una experiencia de compra 3.0 a los consumidores, transportarlos y entenderlos como individuos, no como una masa.

Al respecto, Jeniffer Varela, periodista y MA en Fashion Studies, Parsons School of Design, dijno a Metro que “el mercado va a presionar a las marcas de fast fashion para que mejoren sus prácticas de manufactura y refinen sus tácticas de mercadeo. No por nada Zara saca clones de las prendas más deseadas cada temporada y se agotan en minutos, por ejemplo. Pero también es cierto que las marcas saben que la generación Z no es precisamente su público, y se siguen concentrando en los millenials. Tenemos, por ejemplo, la colaboración de la marca Baby Phat (que hizo famosa Kimora Lee Simmons en los 2000) con Forever21: típica estrategia de nostalgia millenial, como apelar a la Barbie o a Mickey, símbolos de nuestra generación a los que nos seguimos aferrando”.

“ El modelo de cambiar de colección en las tiendas cada 2 semanas es insostenible, y creo que los consumidores van a llevar a que las marcas repiensen esas prácticas, a que piensen en su lado ético, en las implicaciones de lo que hacen y también que encuentren los canales de comunicación adecuados para ser deseables”

 

Por otro lado, hay cada vez más plataformas que incitan a recomprar ropa, a pensar en que lo vintage va más allá de un nicho de hipsters. The RealReal y Depop son algunas de ellas  y ya cubren cada vez más rangos de mercado.

¿Va a morir entonces el fast fashion? Quizás algunas marcas no, que cambian poco a poco sus modelos de negocio. Pero ya no se venderá ni representará lo que antes. Como en todo negocio, el fast fashion debe renovarse, o sucumbirá en contextos donde hay más opciones de moda, consumo y culturas transformadoras que cuestionen lo que las marcas ofrecen. En otros contextos, tal y como vemos en América Latina, las filas kilométricas siguen existiendo y se siguen cambiando espejos por oro.

P y R

 Jeniffer Varela, periodista y MA en Fashion Studies, Parsons School of Design

P: Forever 21 entró en quiebra y H&M y Zara están cambiando así sea un poco sus modelos de negocio. ¿Crees que las nuevas generaciones ya no son tan ávidas de comprar moda rápida como antes?

–Definitivamente con la generación Z todo está cambiando. Por la cantidad de información a la que se exponen todos los días hay un sentimiento de ser más 'woke' y de abanderarse de causas como el medio ambiente, así como de hacerle el frente al capitalismo. Ambas son razones poderosas para desacelerar el consumo de 'fast fashion' y la nueva generación la está poniendo en práctica si bien no completamente, al menos sí más que los millennials y ni hablar de los boomers.

P: También hay un auge de plataformas de intercambio de ropa y ropa vintage en varios sectores. ¿A qué crees que se deba esto? 

–Definitivamente la idea de darle segundas oportunidades a la ropa es la razón por las que este negocio ha despegado tanto. El informe del año pasado de ThredUp asegura que el negocio de la reventa valdría 51 billones de dólares para 2025. Esto se debe a que ya no son solo las pequeñas tiendas vintage a las que acudía cierto público específico, sino negocios consolidados que incluso tienen tiendas con aspectos de lujo y cotizan en la bolsa (caso The RealReal). La reventa dio una vuelta y ahora es algo que no hace solo la gente bohemia, sino todo el mundo, porque están cerrando la brecha experiencial que los distanciaba del 'retail'. Desde la experiencia de compra a la publicidad, ahora es un juego de grandes ligas.

P: Si bien las prácticas de moda sostenible se están popularizando, la gente sigue comprando fast fashion. ¿En qué ha fallado el relato a la hora de abordar el deseo y la economía de estos consumidores que ven en estas marcas una aproximación a productos atractivos? 

–Hay muchos factores que juegan a la hora de comprar sostenible. Para empezar, es más costoso, entonces no es fácil tomar la decisión de comprar una camiseta de algodón sostenible que vale 3 veces más. Creo que encontrar el punto medio entre precio y calidad es vital aquí, y hay marcas que lo logran (otras, como Stella Mccartney siguen creyendo que la respuesta está en sus bolsos de miles de dólares). También es necesario educar al consumidor, y es algo que las marcas de reventa en Estados Unidos están evaluando: desde tutoriales para reconocer materiales de calidad hasta alianzas con grandes casas de moda (recientemente Burberry firmó una alianza con The RealReal para ofrecer descuentos a los clientes que consignen las prendas que ya no usan).

Ahora, no todo el mundo tiene la paciencia ni el ojo para comprar vintage o de segunda mano, y por eso es tan importante la labor educativa de las marcas, para abrirse a gente que tiene todo tipo de dudas y temores al respecto.

 P: ¿Cómo ves el negocio del fast fashion a futuro?

–Definitivamente, menos 'rápido'. El modelo de cambiar de colección en las tiendas cada 2 semanas es insostenible, y creo que los consumidores van a llevar a que las marcas repiensen esas prácticas, a que piensen en su lado ético, en las implicaciones de lo que hacen y también que encuentren los canales de comunicación adecuados para ser deseables.

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